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英超联赛宣布放弃冠名，进入“裸赞助”时代；利物浦与妮维雅、Hugo Boss两大非传统体育赞助品牌达成合作……种种迹象表明，体育赞助已经进入新阶段。是什么促成了这一变化？
利物浦足球俱乐部宣布，继最近与 Nivea 和 Hugo Boss 合作后，他们正在寻求与更多体育营销中不常见的“独特类别”合作。利物浦尝试创新其合作策略是正确的，但这不一定是独一无二的，而是反映了我们在整个赞助领域看到的重大变化。
电视收入的大幅增加、技术的剧烈变化以及复杂数据的可用性已经从商业和战略角度改变了版权持有者看待赞助的方式。
放弃冠名赞助
英超联赛最近宣布从 2016/17 赛季起不再拥有冠名赞助商，这完美地说明了电视收入对俱乐部商业战略的影响。考虑到近年来广播收入的增长，巴克莱对英超联赛冠名赞助的意义随着每次续约而变得越来越不明显。天空电视台和英国电信体育在转播权方面的竞争已经导致从 2016/17 赛季开始的转播权交易价格上涨至 51 亿英镑，比目前的合同价格高出惊人的 70%。
加上估计的 30 亿英镑国际版权交易，我们可以看出，巴克莱 4000 万英镑的冠名赞助费分摊到 20 支球队身上是多么微不足道。这笔赞助费目前仅占英超联赛收入的 2.5%，因此巴克莱或其他品牌（包括据报道有意竞标英超联赛冠名权的吉尼斯）必须投入巨额资金才能吸引俱乐部。然而，考虑到他们将获得的收益与冠名赞助费之间的差异，这样的投资不太可能。
英超联赛全球品牌的光环效应
英超联赛俱乐部从英超联赛打造全球品牌的愿景中受益匪浅。科技为俱乐部提供了一个利用其影响力并与全球球迷建立联系的理想机会。这对他们的品牌合作伙伴来说是个好消息。利物浦足球俱乐部宣布将采用更加本地化的方式，并在体育赞助领域与“非传统”类别合作，就是这一变化的直接结果。看看这种合作的价值和商业利益，很容易理解为什么这种合作如此普遍。
从俱乐部的角度来看，国际转播协议和数字技术的重大发展使俱乐部能够吸引世界各地的大量观众。全球化思维和本地化行动使俱乐部有机会建立区域合作伙伴关系并与赞助商实现双赢。区域赞助使俱乐部能够利用合作伙伴的优势赢得世界各地球迷的心。
当地需求
从品牌角度看，虽然品牌具有全球影响力，但其营销和传播策略仍然以本地需求为主导，不同的市场对不同品类和产品的商业考量也有所不同。
曼联最先嗅到了机会，并从早期使用这一营销策略中获益匪浅。自2008年伏特加成为曼联亚太区合作伙伴以来，曼联已经签下了60多个区域合作伙伴。其他俱乐部也走上了同样的道路，英国和西班牙的顶级俱乐部都有自己的区域赞助商。
本地化战略 全球部署
除了全球版权方纷纷布局本地化策略，我们还看到体育赞助领域涌现出新的品类。过去，体育赞助商集中在金融服务、保险、快速消费品、汽车和电信领域。虽然这些品类仍然占有很大比重利物浦足球俱乐部赞助商，但更多的品类是几年前在体育赞助领域几乎不存在的。
近年来，科技发展迅速，对人类行为产生了重大影响。幻想体育游戏、可穿戴技术和 P2P 市场因此成为快速增长的赞助类别。幻想体育游戏是职业体育中最热门的赞助类别之一。两家游戏公司 Fanta 和 Draft Kings 引领了这一趋势。尽管两家公司目前仅与美国主要体育赛事合作，但不久后它们将拓展到其他市场。
可穿戴技术品牌和 GoPro 也正在大力进军体育赞助领域，与主要权利持有者合作，重新定义赞助商在这种合作中的传统角色，利用体育迷的愿望以及现在技术支持下参与他们所观看的体育赛事的能力。
数据复杂度
这些变化的核心是数据。虽然数据长期以来一直是热门话题，但大多数俱乐部现在才意识到了解球迷的重要性。足球俱乐部和其他体育组织现在越来越多地了解他们的球迷及其喜好。这是了解如何更好地与观众建立联系以及哪些赞助类别将取得最大成功的关键。
另一方面，品牌也希望创造机会与目标受众建立深厚的情感联系。体育是实现这一目标的最佳平台。因此利物浦足球俱乐部赞助商，体育组织必须清楚地了解他们的受众——他们是谁、他们在哪里以及他们喜欢什么。这可以通过使用 CRM 系统、了解购买行为、进行粉丝调查、分析社交媒体对话和与粉丝习惯相关的趋势来实现。作为一家足球俱乐部，如果你能证明你的某一群粉丝与某个特定品牌或类别有关联，那么你可以肯定，与理想的赞助商开始对话会更容易。
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